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Les marques et les contenus
La propension actuelle à pourvoir le contenu toutes les vertus, comme s'il représentait la planche de salut des marques. Je ne n'approuve pas cette ferveur, qui me paraît un tantinet outrée. Le contenu de marque n'a pas vocation à succéder aux autres instruments de communication des marques. Mais il va néanmoins énormément remanier le champ de la marque. J'en ai encore eu l'indication récemment, en participant à un meeting à New York où les transformations qu'occasionne le brand content ont été examinés. Certains intervenants donnaient à méditer. Jusqu'à une période récente, la barrière entre l'univers des marques et la sphère des créateurs de contenu est allée de soi, et était entretenue par les usages. Cependant, l'arrivée du contenu de marque, qu'il soit issu de l' alliance des marques avec des contenus ou d'une création précise (brand content) enjoint de facto à changer de regard sur les liens entre ces deux mondes. Il va donc falloir imaginer de nouvelles manières de se repérer dans ce paysage d'objets mixtes, produits d'auteurs multiples, chargés d’intentions, pour informer le spectateur du genre de contenu auquel il s'expose, et s'habituer à côtoyer des contenus de plus en plus mélangés. Il faudra également s'adapter pour associer des acteurs qui sont à la fois multiples pour la création d’un produit de communication, et qui parlent surtout des jargons bien distincts nés d'habitudes différentes. La collaboration entre les créatifs et les marques n'est pas toujours aisée, mais elle va sous peu s'imposer comme vitale. Et on peut d'ores et déjà compter sur le fait que les individus à la limite de ces deux mondes seront très sollicités. Les producteurs de contenus doivent donc renforcer une expertise pour bien gérer les problèmes afférents à une association avec les marques : collision culturel entre l'artistique et le mercantile, les questions de déontologie, les modalités de l'inclusion de la marque dans le contenu, les vues promotionnelles de la marque et le respect de l'information... La conclusion que je crois pouvoir dégager de ce congrès à New York, c'est que les défis de la communication de demain ne seront à l'avenir selon toute probabilité pas de communiquer avec les prospects que de réussir que tous ces acteurs découlant d'horizons à ce point divergents regroupés au chevet du contenu apprennent à parler les uns les autres. Davantage d'information est disponible sur le site de l'agence organisatrice de ce séminaire entreprise à New York. Suivez le lien.
